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系统化SEO策略:如何在搜索结果页中触达用户

时间:2016-05-16来源:互联网营销学院 作者:admin 点击:
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很多SEO的初学者会问,学好SEO需要看什么书? 我经常回答,搜索结果页(SERP,Search Engine Result Page)就是学习SEO最好的资源。由于搜索引擎的算法持续更新,所以搜索结果页才能告诉你当前什么样的做法更能获得好的排名,哪类词商业化很严重,靠纯SEO很难获得流量,等等。毕竟事实胜于一切。

 

SEO的基本套路无非是对搜索引擎的程序更加友好,满足搜索用户的信息检索需求,给搜索用户更好的体验。

 

当然也不乏一些黑帽或者擦边的做法,比如利用搜素引擎的一些规则漏洞快速提升排名,最典型的是贻害无穷的点击器;或者利用与搜索引擎的关系做些阿拉丁投放,阿拉丁的特征很明显,搜索结果条目的样式有result-op字样,电商行业曾经与百度合作过的百度微购也属于阿拉丁的范畴;再或者与百度进行换量之类,不过这需要关系和渠道。

 

抛开上述这些资源和渠道的影响外,回归到SEO的基本套路上来,目标就是要尽可能多的占到搜索结果页的前几位,这样才能实现触达用户的目标。那么问题就变成了如何更多的接近我们的用户呢?

 

简单介绍一下搜索引擎的工作原理,

系统化的SEO策略,第二弹,在搜索结果页中触达用户

搜索引擎的工作分为离线部分和在线部分,离线部分负责抓取网页,构建倒排索引,在线部分负责提供前台搜索接口,根据用户query的词取倒排索引,计算排名,进行一些本地化/个性化的处理,最后返回10条结果的搜索结果页。整个信息流自左向右流动。

 

根据上面说到的原理,触达用户的目标就变成了,

  1. 站内存在跟用户query词相关的页面,这一步是内容与页面的覆盖

  2. 这个页面被搜索引擎抓取,索引,并且在参与排名的索引库中

  3. 这个页面获得好的排名

  4. 这个页面的title,description,缩略图这个小的广告创意能吸引用户点击

  5. 这个页面能满足用户需求,而不是很快跳出,去访问别的搜索结果条目

  6. 这个页面能帮助网站达到品牌曝光,或者转化的目标

对应到漏斗模型,如下图所示:

系统化的SEO策略,第二弹,在搜索结果页中触达用户

 

上面的漏斗模型也表征了SEO业务层面上的数据链路,而从系统上支持上述链路的数据监控,可以清楚的知道目标,产出,和中间过程的每一步细节,从而可以更好的利用数据驱动SEO工作。对于漏斗模型优化的一般做法是,找漏斗中的瓶颈,并针对性的优化,并根据后续节点的效果反馈,进行策略或者实施的调优,形成闭环。

 

关于词库的搜集整理,上一篇已经说过,这里不再赘述。下面简单说说漏斗中各步的数据处理。

 

内容与页面

 

内容是是原材料,有了原材料,才能保证厨子是用武之地。一般情况下,内容生产以业务目标为导向,对于重度依赖SEO流量的领域,SEO对于内容生产会有较大的发言权。总的来说,内容生产要能覆盖目标用户的搜索需求,比如用户搜索了"孕妇吃芹菜好不好"这样的长尾,如果站内都没有相关的内容,那就没办法做相应的页面,拿到SEO流量也就无从谈起了。如何根据搜索用户需求更好的组织内容生成,一般需要公司上层的支持。如果自己没有编辑团队,也可以考虑建立一支兼职团队。3C/女性时尚/医药电商一般都有很强大的编辑团队,比较典型的是太平洋(在香港上市了); 据我所知,途牛维护着一支很好的兼职团队。

 

除了编辑之外,站内搜索聚合,采集外站再处理加工,也是经常使用的内容生成方式。

 

很多以业务目标为导向的公司,并未能从公司战略层面上给予内容生产足够的重视,没有意识到信息资产的价值,从而造成SEO人员巧妇难为无米之炊。站内大量优质的领域内的内容,以及内容生产的能力,是超越SEO的,即便SEO不再存在,或者换成别的形式,内容也可以对自身用户带来很大的价值。

 

从关键词,到内容和页面,完成了需求分析和生产。内容在页面上如何布局,如果处理好内容的结构化,从而更符合搜索引擎的口味,还有很多细致的工作要做,这里不展开。

 

抓取与收录

 

搜索结果页是站点之间竞争用户的战场,要想在竞争中获胜,首先你得站到战场上去。根据之前说到的搜索引擎的原理,我们知道,要在搜索结果页中出现,首先生产的页面要被搜索引擎的蜘蛛抓取。蜘蛛发现网页,正常情况下是通过站内的链接,和站外的链接,按照广度优先的原则,提取页面中导出的URL。一般来说,站长还可以通过提交Sitemap,Ping通知蜘蛛,手动提交等方式,帮助蜘蛛发现有效的URL。

系统化的SEO策略,第二弹,在搜索结果页中触达用户

前面说到,通过链接抓取网页,按照广度优先的原则。一般的小站,搜索引擎从起点页抓取三四层的深度也就不错了,一般这个起点页都是网站首页。所以SEO要将网站整体设计成扁平的结构,有些时候需要为蜘蛛搭一些梯子,帮助它在较短路径上接触到更多的URL。举个例子,

系统化的SEO策略,第二弹,在搜索结果页中触达用户

一般情况下,一个页面内导出链接不能过多,超过某个值蜘蛛就不抓了。之前的经验是100,但是这个数值还是跟网站和具体页面有关。在网站层级和单页导出链接总量两个约束条件下,还有一点文章可做,那就是时间。单个页面导出链接最多是100,如果我每天换掉其中的50个呢? 一个最简单的实现方式是借助于缓存机制,固定的取50个,另外再在全集中随机取50个,这50个设置缓存时间1天,1天后失效,再随机取50个,这样可以最大化导出链接的时效性,就像广告的分时段轮播一样。这里的数字可以根据实效进行调整。站内如此,对于批量交换的外链,也可以按照类似的方式实现。

 

对于移动页面,有两种主要的机制通知到蜘蛛PC页与移动页的对应关系,一是在PC页头部加上mobile-agent的meta属性,二是在站长工具提交PC/移动页对应关系的正则(也可以提交全量的URL地址对)。

 

抓取这个环节至关重要,站长平台的抓取频次,和通过accesslog分析得到的抓取明细,都需要时刻监控。小站的log文件,市面上有些一些日志分析工具,自己写也OK。对于大站的log,很多都存储于hadoop这样的分布式存储上,一般需要定制程序去分析处理。为了即时分析处理,快速反馈,可能需要接入流式计算框架。

 

对于蜘蛛抓取行为数据的使用,可以用来评估蜘蛛对于站内页面价值的评定,可以用来反馈辅助抓取所做的一些优化的效果,可以预估新生成页面被搜索引擎接受的程度,等等。没有使用价值的数据是没用的,数据跟具体的应用场景结合起来,才能体现其价值。

 

对于抓取的页面,蜘蛛建立倒排索引后,会进行价值判定,按照价值高低,存储在分级索引库中。高级别的索引库才会参与最终的搜索排序。

 

前段时间,圈子里流出了百度的一个搜索参数,tn=json,以seo这个词为例,查询百度搜索前50条结果,查询URL为,

http://www.baidu.com/s?wd=seo&pn=0&rn=50&tn=json

对于有程序基础的同学们,json格式比网页更易于处理。

 

这个方法只适用于PC端,对于移动端的收录情况的判断,还是要老老实实的拼接搜索地址URL,解析相应结果文档。

 

一般SEO开始学的时候,都会接触到site语法,基本上所有常见的搜索引擎也都支持site语法去查询域名或者目录级的收录量查询。在site查询语句的后面加上一个词,可以查询得到该域名与这个词相关的页面。比较有价值的是,site语法查出来的结果,按照网页的价值倒序排列。这个特征便使得依据相关性内链,提升第二页/第三页落地页的排名成为可能。

 

排名与流量

 

对于有搜索量的词,获得好的排名,几乎确定了能获得流量。这里说几乎,因为还有一个点展比(点击量除以曝光量)的概念。按照谷歌的规律,PC搜索结果中,前四位获得点击的几率是42%,12%,9%,6%。

 

先说排名。说到搜索排序,有很多场景下可以用到,比如在搜索结果页中的推广链接区域有个排序;在淘宝里面搜索,商品返回的结果列表有个默认的排序;App Store中搜索也会按照一定的规则返回结果列表;同样的,在广告投放中候选广告创意去竞争一个展示机会时也有一个排序。这些排序与自然搜索的排序有一个共同点,即为了用户体验,将最好的,最符合用户需求的排在前面,从而提升用户体验。

 

影响自然搜索排序的因子应该很多,众所周知的,如网站自身的权威性与价值,网页的导入链接权重,网页结构/速度,网页内容的原创性,以及最重要的,用户搜索词的出现频次,页面Title与H标签中出现搜索词的频次,等等。这是事前的因素。

 

有一点特别要提及的,搜索引擎为了构建良好的搜索竞争生态,对新站有个补偿机制。这也是实际有效的排序因子。

 

还有一点事后的因素,获得排名,用户点击,之后是否还点击了别的搜索结果。如果你的页面排在某个词的搜索结果第一位,搜索用户点击了你以后,还总会点击第二位的结果,那显然第二位的结果更符合用户需求,排序如何变化可想而知。这点可以从百度公开的专利中找到依据,点击器也是利用这个原理来实现的。

 

获得排名的搜索结果,展现给用户的信息包括,页面Title,Description或者页面内提取的信息摘要,缩略图,首页的子链接。后面两者可能有,也可能没有。还有一个相对次要的因素,搜索结果的域名/链接摘要。如何在获得曝光的情况下,吸引用户点击? 除了让自己的排名尽量靠前外,可以做的事情还包括,优化Title/Description的文案,在页面主体区域提供合适尺寸的图片增加被作为缩略图的几率等。搜索结果条目示例如下:

系统化的SEO策略,第二弹,在搜索结果页中触达用户

 

百度自己的产品虽然有被提权的嫌疑,但是从SEO的角度看,仍然有很多值得学习的地方。对于一些如果不确定,可以研究百度自己的产品,看具体的实现方式。

 

经过了关键词,内容,页面,抓取,索引/收录,排名,流量,这个漫长的链条,我们再回头来看封面上的漏斗模型,可以从中反思,我们的短板在哪里,机会又在哪里。如果将这些数据汇集在一起,随时利用这个数据链去监控网站的SEO状况,利用数据对一些优化操作进行效果监控,甚至通过定义一些自动化的策略,使得系统自己可以实施一些优化操作,并利用数据反馈,再调整,再优化,实现智能优化,真正发挥数据的威力。

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