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对症下药,针对不同行业的SEO操作模式

时间:2017-03-20来源:SEO前线 作者:ZERO 点击:
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我做SEO的前几年都在甲方公司,负责赶集、美团这些大型网站,粗略的意识各个行业的SEO操作会存在不同,却没法把哪不同想得足够明白。当创业做SEO外包业务,接触过许许多多的不同行业以后,才真正了解到:不同行业的SEO操作侧重点可能是截然不同的。

对于SEO人员,在已了解了SEO最基础知识后的第一步,应该是去剖析自己所做行业的SEO情况,从而对症下药。

无视行业特性乱来一气,那是最为糟糕的SEO做法,做不出效果是,该。

不同行业面对百度,本质上说起来还是同一套大规则。就算诸如旅游行业百度开放平台截流泛滥、团购行业的人工干预严重、一些敏感行业存在额外严格的反作弊等等,这些不过是在一套大规则的基础上加些小零件。针对性的我们稍微额外注意一些即可。

但尽管各行业同样是面临这套大规则,关键在于,各行业根据其行业特性,用户都搜索着不同性质的搜索词。由于搜索词的性质不同,我们着陆页的基本形态需要变化,同时,百度看重的排序因素也会随着搜索词性质而大幅改变。 

一、团购和装修

这里对比两个典型行业:团购和装修。

团购的用户需求很简单。花几十上百块钱团一单,立马或者隔天就去消费掉。用户做这件事的流程非常短,所以团购行业更多搜索词偏向于「事务型」。大多用户不乐意在一次团购的评估流程上花太多时间。

常见的比如:「云海肴团购」、「北京烧烤团购」

极少会出现:「云海肴怎么样」、「北京烧烤团购哪家好」

装修的用户就比较复杂。大多人可能一辈子就装修个一两回,装修价钱又高、工作周期也长。「事务型」的搜索词仍会存在,毕竟用户最后决定装修意向的时候,还是会有直接找装修公司之类的需求。但更多的,则是「信息型」的搜索需求,因为用户有很长的评估过程,想了解各式各样的相关信息。

常见的比如:「房间隔音材料」、「浴缸十大品牌」、「吸收甲醛的室内植物」

相对少出现:「装修公司」、「大金空调」

(比如前面提到的甲醛,单单提到这个词的日均搜索量就约500,所有甲醛相关的日均搜索量较可能超过10万)

对于团购网站和装修网站,SEO具体应该如何去操作?

团购网站,仅需要将网站上现有的信息,以更好的形式展现给搜索引擎即可。

这里提到的「更好的形式」其实要考虑到的点也有许多。比如说,对于「云海肴团购」这样一个搜索词,我们对应的着陆页是来自百度全国各地的搜索用户都可能看到的,这意味着我们不能在页面上随便只摆上比如北京的团购信息,必须把全国的汇总在一起再提供给用户。

「更好的形式」这个话题很大,以后或许另起文章再展开。但不管怎么说,团购网站的操作都借力于原有内容,更偏向于技术性,相对节省人力些。而装修网站通常就不是了。

试想,我们网站上面本来可能是有丰富的信息,装修建材的价位、装修公司的联系方式、家具品牌的介绍等等,这时候突然冒出来个词「吸收甲醛的室内植物」,怎么办?

老老实实写文章呗。

所以装修行业做SEO比较好的网站,通常都是有一个比较大的SEO编辑团队的。但如果看到哪个团购网站有一个编辑团队专门写SEO文章,那网站的SEO效果肯定没戏。

总的来说,大多行业的搜索词性质处于这两个行业之间。但又值得注意的一点是,大多「信息型」搜索需求大的行业,也具有大量的UGC(由用户来创建内容),所以不用SEO人员来愁内容问题。真正需要自己建立专门SEO编辑团队的,只有装修在内的极少数行业。

二、医疗

前阵受邀到杭州的丁香园公司内部去做了SEO分享,随之到丁香园举办的医疗行业品牌传播高峰论坛上也简单讲了下SEO。因此这里也来谈谈医疗。

大会中,我提到了两个有意思的问题:

(1) 医疗行业的SEO竞争程度其实不大

(2) 医疗行业做SEO应该以问答页面为主

其中第一条可能是颇具争议性的。由于逻辑上解释的必要,反过来先解释第二条。

2.1. 搜索需求决定合适的着陆页类型

第二条也是前面提到的搜索词性质的道理。医疗行业的用户搜什么?普通大众都比较担心自己是否得病、怎么治、吃什么药等等,全无专业知识,但又因为是自己的身体关心的很。这时候,唯一的选择就是向人请教,问东问西。

所以,医疗行业的搜索词核心组成部分是「信息型」搜索词分类里面的疑问性质的词。而这类词,真正合适的着陆页是问答页面。

莆田系医院曾经做SEO比较狠,其中大多和装修行业类似,写文章去做SEO流量。可惜,没了解本质茫然操作,导致装修行业同样的方法效果可观,莆田系医院却大多效果不理想或很不稳定。

在这里的本质原因是,对于一个疑问词,问答页面是许多人在回答,百家之言;文章页面由一人撰写,一家之言。相比之下,哪个更可能参考价值更高?答案显而易见的。

百度有各种各样的机制,会去保证这种对用户显而易见的答案,在它上面也不会出现偏差。比如在这里,起到最大影响的可能是用户点击行为的标注效应。

点击标注在这里指的是:百度首先会程序来判断各类页面的性质,看它们是文章页、问答页、图片页或是其他等等。当一个词的搜索结果里面,如果用户更倾向点击问答结果,百度搜集到这数据以后,就会之后更多的把问答页面排上去。

有些实际经验不丰富的SEO人员会提到比如,当百度首页已经排了10个问答页的时候,它希望搜索结果的多样性,所以此时我们做文章页面才更容易排上去。事实上,百度确实有规则来保证搜索结果可以满足多样化的搜索需求,但并不是以页面类型来处理的,另有规则。

所以,像莆田系医院的主流SEO操作做法,从一开始就整个是走偏了的,这些网站未必能说上是医疗流量的真正竞争者。医疗行业日均搜索需求量有数千万,如此大的盘子,从里面拿个几万的量并不是难事。事实上有些做医疗的优秀同行,轻松的几个月时间就从无到有达到数万的流量。但对于方向整个错误的许多民营医院,却为了获取几十几百的流量焦头烂额,也是怪事。

2.2. 行业SEO竞争程度主要取决于竞争者数量

回过来说医疗行业的SEO竞争问题。百度的排序很简单,搜索结果首页展示10条结果,不管抢流量的人有再多再少,10条结果也不多不少不会变。所以,竞争程度更多是取决于有多少网站在一起分这块固定的蛋糕。

医疗本身需要比较高的资质,导致相比起大多行业,网站数量很少。其中又大多是民营医院的网站,就像前面提到的,它们的SEO水平甚至难论上足以参与竞争。而像分类信息、B2B这种属于真正SEO竞争高的行业。因为它们是信息发布平台本身没有实际业务,任何一个人只要想到就可以做,不需要公司资质等等,导致竞争者特别多。

最终,我各行业分析下来的主观观点是:医疗行业就算其中做的最好的几个平台网站,也落后于大多热门行业的SEO一两年,而B2B网站的SEO水平则反过来领先于大多热门行业一两年。

这边提医疗,就顺着提到了这一个话题:做SEO不应该局限于只看自己行业的网站,跨行可以看到的东西会成倍的增长,可以帮助自己综合的经验得以极大幅的飞跃。

这个话题非常之大,且它是收获SEO效果的核心重点,接下来将由单独的一篇来展开。

前面涉及到的一些知识点:

  • 事务型、信息型(以及导航型)搜索词的分类,来自于搜索意图三分法,可参见《这就是搜索引擎》等资料
  • 词的搜索量数据,来自于百度凤巢的搜索推广关键词规划师,非百度推广用户也能使用

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